En una época en la que los consumidores son cada vez más conscientes de cómo se recogen y utilizan sus datos por parte de la industria publicitaria, hay una creciente expectativa para que los anuncios sean más relevantes. Una investigación llevada a cabo por la Alianza Europea de Publicidad Digital Interactiva (European Interactive Digital Advertising Alliance (EIDAA) reveló que los consumidores esperan que los anuncios estén mejor adaptados teniendo en cuenta la cantidad de datos que se recogen sobre ellos y que les gustaría ver anuncios mejor orientados. 1
A medida que los usuarios se vuelvan más conscientes de la recopilación de datos, está claro que ya no se conformarán con una segmentación genérica de "talla única" que conduce a experiencias publicitarias irrelevantes. Entonces, ¿cómo deberían las marcas adaptar sus estrategias de segmentación?
¿A qué se debe el ruido sobre el contexto?
Una de las vías de segmentación a las que muchos anunciantes están recurriendo, sobre todo tras el declive de las cookies de terceros, es centrarse en el contexto.
La segmentación por contexto puede dividirse en dos categorías:
- La segmentación contextual, que sirve anuncios que son contextualmente relevantes para el contenido del sitio web y la página en la que se muestran.
- Contexto publicitario, que se centra en los editores del artículo en el que se muestra el anuncio.
Como especialistas en publicidad in-feed, la visualización de anuncios en el contexto adecuado es fundamental para atraer la atención y crear mejores experiencias publicitarias para los consumidores. Y, si aún no estás convencido, un estudio reciente de IAS también descubrió que los anuncios colocados dentro de contenido editorial de alta calidad atraen hasta 3 veces más atención en comparación con los anuncios digitales normales.2
Los entornos relevantes también son clave para aumentar el engagement con los consumidores. No sólo porque es más probable que los consumidores estén en el estado de ánimo adecuado para reconocer un anuncio, sino también porque existe un vínculo lógico entre el tema del artículo y el contenido del anuncio.
Así que el contexto es el rey, ¿verdad? Pues no, no sin su reina y su banda de súbditos fieles. El éxito de la segmentación requiere un enfoque combinado.
El poder de la segmentación combinada.
Al igual que los hábitos de compra de los consumidores son variados y complejos, los enfoques de segmentación también deben ser multidimensionales. Ningún método de segmentación por sí solo ofrecerá la mejor experiencia publicitaria, ya que ningún método cubre todas las bases. Mientras que la segmentación contextual se centra en la relevancia del entorno en el que se muestra un anuncio, la segmentación por comportamiento/usuario se centra en los comportamientos y recorridos de los usuarios. Cada método proporciona una parte de la imagen de la segmentación, pero ninguno de ellos ofrece la imagen completa de forma aislada.
Entonces, ¿cuál es el mejor método de segmentación para impulsar campañas eficaces?
Odiamos presumir, pero lo hemos resuelto. Un enfoque de segmentación multinivel que combina la segmentación contextual y la segmentación por usuario aprovecha lo mejor de ambas para ofrecer una mejor experiencia publicitaria, que no sólo es relevante para el contenido en el que se muestra, sino también para el propio consumidor. Siguiendo este enfoque, los anunciantes pueden trabajar para calmar las frustraciones de los consumidores y obtener mejores resultados en las campañas.
En Invibes, nuestro enfoque combinado garantiza que estamos llegando a las personas adecuadas, con las creatividades adecuadas, en el entorno adecuado, en el momento adecuado y de la forma más eficiente. Los resultados hablan por sí mismos, Invibes supera las métricas de atención frente a los benchmarks de mercado (nuestros anuncios ofrecen una tasa de finalización de hasta el 80%, 4 veces más atención en comparación con los banners estándar, y multiplican por 5 el impacto positivo en métricas de Brand lift.
Pero, ¿por qué detenerse ahí? ¿Por qué no dar un paso más?
La segmentación se ha vuelto más inteligente
Smart Scenarios: Esta nueva innovación de Invibes potencia la inteligencia de segmentación y mejora la calidad de la segmentación de las campañas al permitir una mayor variedad de segmentación para los clientes.
¿Cómo funcionan los Smart Scenarios?
Los Smart Scenarios utilizan los siete conjuntos de datos principales de Invibes data Cloud, que abarcan los perfiles, intereses y comportamientos de los usuarios, etc., y los combinan de forma inteligente con datos deterministas (datos que se sabe que son verdaderos y precisos, ya que suelen ser proporcionados por el usuario, por ejemplo, nombres de usuario, direcciones de correo electrónico e identificaciones de clientes) y datos probabilísticos (datos basados en patrones relacionales y probabilidades extraídas de datos conocidos) para lograr experiencias de segmentación más inteligentes.
Los Smart Scenarios abren todo un nuevo mundo de oportunidades para que los anunciantes ofrezcan anuncios que llamen la atención. Por ejemplo, una marca de bebidas podría utilizar el filtro meteorológico para mostrar a los consumidores diferentes creatividades en función del tiempo que haga en su zona: menús acogedores con bebidas calientes en condiciones de frío, o bocados más ligeros y bebidas heladas cuando haga calor. Un fabricante de coches podría realizar una campaña publicitaria utilizando el filtro geográfico para mostrar a los usuarios un mapa con el concesionario más cercano a ellos, y mucho más.
Pero no olvidemos que una mayor segmentación conlleva una mayor responsabilidad para proteger la privacidad del consumidor. Por ello, las marcas deben invertir en empresas como Invibes, que pueden ofrecer una segmentación eficaz y, al mismo tiempo, respetar las directrices de almacenamiento de datos del GDPR y los formatos que cumplen con la Coalición para la Mejora de los Anuncios.3
Aunque, naturalmente, las marcas se muestran reticentes a orientar las campañas de forma demasiado limitada, se ha demostrado que una orientación más inteligente no solo aumenta la cantidad de impresiones, visualizaciones, atención y clics, sino, lo que es más importante, la calidad de la experiencia publicitaria para los consumidores. Y dada la naturaleza siempre cambiante del panorama publicitario, nunca ha habido un momento más importante para que los anunciantes sean proactivos a la hora de actualizar sus estrategias de segmentación y conseguir que sus anuncios lleguen a las personas adecuadas, de forma natural y eficiente.
¿Está preparado para mejorar su segmentación publicitaria?
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References:
- https://edaa.eu/wp-content/uploads/YOV_external-report_27.06.pdf
- https://go.integralads.com/rs/469-VBI-606/images/IAS_TheContextEffect_Final.pdf?mkt_tok=NDY5LVZCSS02MDYAAAGHA7xJQnq3b51llrl0FvM5JO3_XFhR22dOzP_jMJ0MXCvlL0YVqSV9-ENq3rdOuL7KDWEv3WDib4COY8MBGXeH-FE58STy3VPRNM2IuM65j8fw9MI
- https://www.betterads.org/standards/
