Jorge Palacios, Country Director de Invibes España
La Inteligencia Artificial (IA) ha llegado para quedarse, y desde luego es uno de los temas más candentes en el último año. La IA ya está redefiniendo el mundo de una forma sin precedentes, casi sin que nos demos cuenta, y en todas las industrias. Como en todas las revoluciones, no queda otra que entenderla y abrazarla, aunque desde luego en este caso siendo muy cuidadoso, y utilizando mucho sentido común.
La capacidad más destacada de la IA, que se está extendiendo por todos los sectores, incluidos el publicitario, el tecnológico, el creativo y el editorial, parece ser la IA generativa, como ChatGPT, DALL-E, Claude y Synthesia. Y las creaciones de IA que surgen de estas herramientas -erróneamente o no- se están haciendo un hueco a medio y largo plazo. Adobe incluso ha anunciado recientemente que introducirá una suscripción de IA generativa que eliminará las marcas de agua de los contenidos generados, además de ayudar a los suscriptores en los tribunales y pagar indemnizaciones si son demandados.1 Estos aparentemente "pequeños cambios" afectarán a toda la industria, ya sea directa o indirectamente.
Aunque el auge de las nuevas capacidades tecnológicas, así como su potencial y trayectoria de crecimiento, es apasionante, no está exento de retos y de voces en contra. El principal riesgo de la rápida expansión de la IA generativa en el ecosistema de la publicidad digital se produce cuando se examina con seriedad la seguridad de las marcas (Brand Safety), y particularmente Brand Suitability (idoneidad de marca), lo que afecta igualmente a los editores.
Una de las ventajas de la IA generativa es la posibilidad de producir más contenidos. ¿Quieres un artículo de cualquier tema? Fácilmente lo puedes tener. En teoría, podría estar a sólo una petición a ChatGPT, abriendo la capacidad para generar cientos de artículos más en el mismo tiempo que emplearía una persona en redactar un artículo de principio a fin. Pero esta ‘ventaja’ también plantea uno de los mayores riesgos para las marcas y los editores; a mayor uso del contenido generado por IA, -especialmente si no se revisa y examina adecuadamente-, se pone en peligro el brand suitability y likeability (actitud positiva hacia la marca). Aunque la promesa de mayores volúmenes de contenido parece atractiva desde el punto de vista del espacio publicitario, las marcas pueden tener más dificultades para garantizar que sus creatividades se muestren en el contenido adecuado, lo que podría poner su imagen en riesgo y con ella la de los editores, que a su vez también necesitan proteger su propia imagen ante los anunciantes para garantizar sus ingresos.
Entonces, ¿qué hay que hacer? En el podcast ‘Diary of a CEO’, Mo Gawdat menciona la inevitabilidad de que la IA llegue a ser más inteligente que los humanos con el paso del tiempo.2 Aunque pueda parecer ciencia ficción, en un artículo publicado en Scientific American en marzo de este año, se estimó que ChatGPT, basándose en la combinación de cinco subpruebas, tenía un coeficiente intelectual de 150.3 Para contextualizar, se calcula que Albert Einstein tenía un CI de 160. Aunque puede que no sea la puntuación más alta que hayan alcanzado los humanos, el hecho de que la IA esté todavía en su infancia y se esté volviendo inteligente rápidamente, sugiere que no pasará mucho tiempo antes de que las puntuaciones puedan parecer un poco diferentes, y que puede que haya llegado el momento de combatir la IA con IA. En Invibes por ejemplo, hemos aprovechado el poder de la IA para crear algunas soluciones tecnológicas que garanticen la seguridad de las marcas. Una de ellas es nuestro Sentiment Score.
Se trata de una herramienta que aumenta la seguridad e idoneidad de la marca garantizando que los anuncios se muestren dentro de un contenido positivo al poder medir el sentimiento de los artículos cuantificándolo con un Sentiment Score o ‘Puntuación de Sentimiento de Página’
¿Cómo funciona?
Cada página de contenido se procesa a través de nuestro modelo NLP (Natural Language Processing). El modelo tiene en cuenta factores como las palabras utilizadas, su orden, el contexto en el que se emplean y sus sinónimos. Las puntuaciones de Sentiment Score se calculan combinando la inteligencia del procesamiento del lenguaje natural y el aprendizaje automático. El cálculo tiene en cuenta una serie de elementos, como la redacción del artículo, la estructura de las frases y las emociones expresadas a través del contenido. Una vez combinados y analizados todos los elementos, se asigna al artículo su puntuación de sentimiento de la página, que va de 0 a 100 y da un resultado general del tono del artículo, de muy negativo a muy positivo.
En base a este ranking, los artículos con una puntuación baja se pueden identificar y excluir de la visualización de la campaña incluso aunque no incluyan palabras de "black listed" si la campaña es especialmente sensible, y garantizar así que la campaña se muestre junto a contenido que es apropiado y relevante para la marca. Con esta innovación de la IA, las marcas pueden estar protegidas frente a un panorama potencialmente menos regulado de artículos generados por la IA, así como de contenidos creados por humanos que no cumplan las normas de idoneidad de las marcas. Esto no quiere decir que, con el aumento de los contenidos generados por IA, no se vayan a desarrollar más herramientas en el ámbito editorial para garantizar una mayor integridad de los artículos, sobre todo en la actual era de la desinformación, pero hasta entonces, las soluciones proactivas de IA de Invibes son clave para mantener la brand suitability y likeability.
References:
- https://adage.com/article/digital-marketing-ad-tech-news/adobe-sell-generative-ai-subscription-copyright-assurance/2498951
- https://youtu.be/bk-nQ7HF6k4
- https://www.scientificamerican.com/article/i-gave-chatgpt-an-iq-test-heres-what-i-discovered/#:~:text=Estimated%20on%20the%20basis%20of,to%20take%20WAIS's%20nonverbal%20subtests
