Una vez concluida la edición de Cannes Lions 2023, Invibes ha vuelto a casa con algunas conclusiones clave de una semana fantástica de celebración de la creatividad y la innovación. Según Simon Cook, Director General de Cannes Lions, el festival de este año ha sido el más emocionante hasta la fecha, con un aumento del 6% en las candidaturas a los premios y del 18% en el número de asistentes. Hemos hecho un repaso de los temas más importantes del festival de este año. Sigue leyendo para enterarte de lo más destacado.
La inteligencia artificial, protagonista
Como era de esperar, la inteligencia artificial ha sido uno de los grandes temas de Cannes este año. Desde marcas que utilizan la IA de forma inteligente en sus creatividades, como Nike y el proyecto ganador del gran premio de digital craft de AKQA, protagonizado por la estrella del tenis Serena Williams, hasta charlas sobre la evolución del papel de la creatividad y cómo está siendo remodelada por tecnologías como la IA. Como es natural, queríamos saber cómo se ha adaptado el sector a esta nueva y apasionante tecnología. En Invibes estamos adoptando la IA para reforzar nuestras soluciones tecnológicas que impulsan una publicidad realmente eficaz para marcas y editores. Las últimas incorporaciones a la oferta de Invibes adoptan la forma de Invibes AI powered Sentiment and Topics, que aprovecha el Procesamiento del Lenguaje Natural (PLN) basado en un Large Language Model (LLM) para analizar el contenido y comprender el sentimiento y los temas de los artículos para optimizar aún más la relevancia de la colocación y mejorar el brand suitability and likeability de la marca, así como una nueva integración ChatGPT para mejorar el A/B testing para la optimización de los mensajes.
Una de las principales preocupaciones en torno a la IA en todos los sectores ha sido la pérdida de puestos de trabajo, pero en Cannes las perspectivas fueron muy positivas. En la presentación de innovación en IA y datos de Group M, Vincent Rebeix, director global de productos y análisis de EssenceMediaCom, dijo a los asistentes que el objetivo debería ser utilizar la IA como copiloto para hacernos trabajar de forma más eficiente, pero no para sustituir puestos de trabajo. Fue refrescante ver que nuestro enfoque de aprovechar la IA como una herramienta de conocimiento y análisis para lao ptimización de campañas y una mejor toma de decisiones, también parecía ser reflejado por muchos de los actores clave que asistieron a Cannes. Del mismo modo, en la Wall Street Journal House, Brad Lightcap, Director de Operaciones de OpenAI, al ser cuestionado sobre la posibilidad de que la IA elimine puestos de trabajo, habló de la oportunidad de que la IA cree puestos de trabajo y aporte un nivel beneficioso de automatización a las funciones financieras.
Otro tema que ha ido de la mano de la IA ha sido la creatividad. Un gran número de candidaturas a los premios de este año incorporaron la nueva tecnología a sus campañas. Curiosamente, en el gran premio Digital, en el que Nike y AKQA se llevaron el oro, más del 50% de las 600 candidaturas utilizaron IA, ChatGPT y aprendizaje automático. El presidente del jurado, Resh Sidhu, Director Global de Arcadia AR Creative Studio en Snap Inc, aunque habló positivamente de la IA, el aprendizaje automático y otras tecnologías que muestran cómo podría ser el futuro de la publicidad, también advirtió que el sector debería tener cuidado y utilizar estas nuevas herramientas con prudencia. A veces, el sector se apresura a subirse al tren de las nuevas tecnologías cuando surge algo interesante, pero esto puede llevar, y de hecho ha llevado en el pasado, a que algunas tecnologías se utilicen de forma incorrecta en lugar de mejorar realmente el arte de la campaña. Resh señaló que el mero uso de la tecnología no hará ganar un León de Cannes y que, aunque la IA está aquí y es emocionante, es una herramienta que debe utilizarse junto con la creatividad, la experiencia y el propósito.
Atención e impacto creativo
Otro de los grandes temas del festival de este año fue, por supuesto, la atención. Se trata de un sector relativamente nuevo y en constante evolución, por lo que no es de extrañar que fuera uno de los temas principales de conversación.
En el panel de Doubleverify, How Leading Brands are Making Attention Pay (Cómo las marcas líderes hacen que la atención sea rentable), que contó con la participación de actores del sector como Bestbuy, Diageo, WPP y Dentsu, se plantearon muchas cuestiones interesantes, pero la principal conclusión fue que, en última instancia, no somos nosotros quienes controlamos la atención, sino los consumidores; y si no prestan atención, no convertirán. Josh Nafman, Vicepresidente de Datos y Operaciones de Diageo, señaló que uno de los objetivos clave de Diageo este año es dar prioridad a asegurarse de estar en la mejor posición para captar la atención. El panel también debatió sobre las interesantes oportunidades que ofrece la medición de la atención para la optimización de campañas y para evitar el despilfarro en el alcance de la no-atención. Por último, en lo que respecta a la evolución de la atención, el futuro parece prometedor, ya que los ponentes prevén que la atención se convierta en una verdadera herramienta de compra de medios, una vez que los partners de medios puedan empezar a realizar transacciones sobre la base de la atención. Sin embargo, es necesario reflexionar sobre cómo se integrará la atención en cada fase del funnel de compra y cómo las marcas pueden utilizarla de forma eficaz para alcanzar los distintos objetivos de campaña, por ejemplo, performance vs branding..
El futuro de la atención es, sin duda, apasionante. En Invibes somos grandes partidarios de la atención, por lo que fue fantástico escuchar a otros actores del sector hablar de hacia dónde la ven. En cuanto a nosotros, también creemos que la atención puede ser un factor decisivo en la configuración del sector, pero que el verdadero cambio vendrá de la mano de la atención positiva. Por eso vamos un paso más allá, liderando una publicidad que genere atención positiva, basada en la inteligencia y el natural engagement .
En lo que se refiere a generar atención e impulsar el impacto creativo, hace poco compartimos algunas conclusiones de Kantar sobre anuncios que hacen sonreír de nuevo a la gente, un sentimiento que pareció compartirse en Cannes Lions este año. Ha habido un claro resurgimiento del humor y de las creatividades "para sentirse bien" en todo el sector, y la sensación de que, tras unos últimos años tumultuosos con la pandemia del COVID-19, la crisis del coste de la vida y los conflictos entre naciones de diversas partes del mundo, la industria quiere volver a divertirse un poco. Skinny, un proveedor de telefonía móvil neozelandés, y Colenso BBDO ganaron un gran premio con su campaña de radio, de la que seguro que ya han oído hablar. Los anuncios de radio resultantes constituyeron una campaña desenfadada y divertida, pero muy impactante, y un gran ejemplo de la poderosa implicación que puede generar el humor, cuando se hace bien.
Sostenibilidad en el evento y en la industria
En todos los sectores ha habido una toma de conciencia y un impulso de la sostenibilidad, sobre todo últimamente en la industria publicitaria. La reputación de Cannes no ha sido tradicionalmente la más ecológica, debido a su elevada huella de carbono y a la ostentación de los emblemáticos yates de Cannes, por ejemplo, por lo que la sostenibilidad fue un tema constante y polémico durante todo el festival.
Invibes ha tomado una serie de medidas para apoyar la sostenibilidad, desde el establecimiento de objetivos para reducir las emisiones de carbono de nuestras campañas, que ya producen de media un 96% menos de emisiones de CO2 que la referencia del sector 1, un cálculo que ha sido certificado por ESG Score, hasta la oferta a las marcas de la primera publicidad neutra en carbono del sector, nuestro compromiso es ofrecer una publicidad con un impacto positivo en el planeta. Se trata de un paso proactivo para comprender que a las marcas se les exigen estándares más elevados, sobre todo a medida que los consumidores se vuelven más conscientes del "greenwashing" y los reguladores se disponen a tomar medidas drásticas contra los esfuerzos sostenibles que son más conductuales que positivamente impactantes. Curiosamente, esto no impidió que la aerolínea British Airways y Uncommon ganaran el gran premio de publicidad exterior con su campaña "A British Original", que destacaba las razones de los consumidores para seguir viajando. Se dice que los miembros del jurado se centraron más en el trabajo de la campaña que en el impacto de carbono de la marca, lo que refleja una vez más la polarización del tema de la sostenibilidad en Cannes.
Diversidad, equidad e inclusión
En una línea similar, el consenso de la industria es cada vez mayor en que, si bien es un paso positivo que las marcas estén tratando de apoyar a las comunidades subrepresentadas, tienen que asegurarse de que los esfuerzos para aumentar la D&I, tanto en las campañas como en el talento, deben ser genuinos e impactantes y no simplemente ópticos. Además, las marcas se enfrentan ahora a las reacciones negativas de los movimientos antidespertar -pensemos en el anuncio de Budweiser de Bud Light en colaboración con el influencer trans Dylan Mulvaney, que causó revuelo y boicots en Estados Unidos-, por lo que será interesante ver cómo avanza el sector en lo que respecta a equilibrar su apoyo a las comunidades marginadas con las reacciones negativas de los consumidores con puntos de vista opuestos. En Invibes siempre estamos orgullosos de trabajar con marcas que apoyan y celebran a las comunidades subrepresentadas de una manera genuina, ya que nosotros mismos estamos comprometidos a proporcionar un lugar de trabajo abierto e inclusivo donde todos puedan sentirse seguros de ser ellos mismos y ser parte del #GoodVibes.
Como siempre, Cannes Lions 2023 resultó ser un estimulante escaparate de creatividad e innovación por parte de algunos de los mejores y más brillantes del sector. Fue estupendo ver caras nuevas y conocidas, ¡y estamos deseando volver a veros el año que viene!
¿Quiere saber más sobre la innovadora oferta publicitaria de Invibes? Póngase en contacto con nosotros:
References:
- Estudio The Hidden Cost of Digital Advertising, Ebiquity y Scope3, noviembre de 2022 y cálculo certificado de datos de Invibes por ESG Score.
